The Art of Engineering

Kreativität, Wissen, Präzision, Kundennähe – das sind Attribute, die sich so manches Unternehmen gerne auf die Flagge schreiben würde. Und einige könnten es sogar mit gutem Gewissen tun. Aber dennoch bleibt in der B-to-B-Kommunikation der Stolz auf das eigene Tun zumeist im Verborgenen. Großartige Leistungen werden auf Fakten reduziert und deshalb werden hervorragende Investitionsgüter in der Regel furztrocken beworben. Das es stattdessen auch mit trockenem Humor und tollen Bildern geht, zeigt die Kampagne des Schweizer Pumpenherstellers Emile Egger.


Thomas Bleif und Uwe Kopf von Egger war und ist klar, dass die Leistungen ihres Unternehmens absolute Spitze sind. Aber genau so deutlich war ihre Wahrnehmung der Tatsache, dass ihnen die Wettbewerber kommunikativ, den Rang abliefen. Änderung war geboten. Doch wie es der Zufall will, lieferte Fotograf Hans-Georg Merkel mit der Idee zu einem Bild genau den richtigen Impuls.

Das Bild liefert das Konzept

Der Landauer Fotograf arbeitet schon seit längerem für das Schweizer Unternehmen und dessen Niederlassung in Mannheim. Seine Bilder zeigen zumeist die Industrie-Pumpen vor Ort in Anwendung oder freigestellt – beeindruckende Maschinen, aber gefangen in der alltäglichen Trivialität. Merkel wollte aber mehr, er wollte die Maschinen so inszenieren, dass ihre Größe, ihre Kraft und die zugrunde liegende Ingenieursleistung deutlich werden. Also stellte er sie auf einen Sockel. Und damit lag die entscheidende Idee bereits auf dem Tisch, als ich mit dieser Aufgabenstellung konfrontiert wurde. Doch der konzeptionelle Gedanke war noch nicht formuliert.

 

Von der Maschine zum Kunstwerk und zurück

Die Bilder präsentieren die Pumpen also auf einem Podest inmitten eines Raumes, der ausschließlich sie umgibt – ein Sujet, dessen sich die Automobil-Industrie permanent bedient, das aber innerhalb von B-to-B Bildwelten in dieser konsequenten Darstellungsweise wohl eher selten vorkommt.

Diese überhöhte Art der Inszenierung macht aus der Maschine ein Kunstwerk, dass sich dem Betrachter in einer Ausstellung oder in einem Museum präsentiert. Und wie es sich gehört, erhält das Werk einen Namen, der dessen Sinnhaftigkeit verdeutlicht, wie zum Beispiel „Einzelstück“ oder „Senkrechtstarter“.

Genau das ist der Moment, in dem die Kommunikation den angedeuteten Weg zur „echten Kunst“ vollzieht aber gleichzeitig auch wieder verlässt und in die Ingenieurskunst zurückkehrt. Denn selbstverständlich ist dem Betrachter in jedem Moment klar, dass er die Abbildung einer Maschine vor sich hat. Und in Verbindung mit der Headline wird die Wort-Bild-Komposition zum selbstbewussten Augenzwinkern, zum sympathischen Statement der Marke Emile Egger.

 

Von der Macht der Sympathie

Warum das oben geschilderte Konzept werbewirksam funktioniert, liegt auf der Hand. Denn hinter dem Begriff Zielgruppe verbergen sich Menschen, echte Menschen. Die haben alle mehr oder weniger Humor, können besser oder schlechter lesen, aber sind vereint in dem Bedürfnis, nicht gelangweilt zu werden. Hält man sich in der Kommunikation daran, punktet man bereits. Und nimmt man sie spürbar für voll, gewinnt man ihre Aufmerksamkeit und ihre Sympathie. Mehr geht nicht.

Und für alle Puristen emotionsloser, fachspezifischer Fakten in der B-to-B Werbung: Die Entscheider innerhalb eurer Zielgruppen bestehen häufig nicht mal zu fünfzig Prozent aus Technikern, sondern aus Kaufleuten, Investoren oder Beamten.

 

Und Schluss

Mehr solcher Arbeiten erhöhen die Lebensqualität aller Beteiligten. Bleibt also nur noch zu sagen, was Dennis Scheck immer in „Druckfrisch“ sagt: „Vertrauen Sie mir, denn ich weiß, was ich tue.“

 

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